Por trás do sucesso da rede de supermercados Trader Joe´s

09/12/2018

Caro assinante MyVOL,

Como você já deve saber, sou um ávido ouvinte de podcasts - em particular, do Freakonomics Radio e do Motley Fool Money. 

Há duas semanas ouvi um episódio no Freakonomics muito interessante que logo pensei: vou compartilhar no MyVOL. 

Trata-se de um episódio relacionado ao sucesso da rede de supermercados norte-americana - Trader Joe´s. 

A empresa aparentemente segue uma cartilha própria que chega desafiar conceitos ditos modernos que fazem uso de tecnologia de primeira linha, e que estão sempre em busca da otimização logística.

Por lá, eles não investem em advertising e não estão presentes nas mídias sociais. Há um maior número de funcionários e os custos associados a eles são maiores do que os da concorrência. Mesmo assim, a empresa tem uma receita por metro quadrado que é superior a de todos os rivais, incluindo aqui a empresa Whole Foods, recém-adquirida pela Amazon.

No episódio do Freakonomics, o "host" Steve Dubner busca desvendar o mistério por trás do sucesso da Trader Joe´s. Ele entrevista especialistas em varejo e professores estudiosos no tema da economia comportamental. 

Traduzi o "transcript" do podcast utilizando o Google Tradutor. Mesmo assim, dediquei quase três horas relendo e corrigindo diversos erros associados ao processo. E o curioso é que o tempo que eu dediquei corrigindo os erros da máquina de tradução da Google talvez tenha paralelos com o sucesso da própria empresa em questão.

Abaixo, incluo o link para o podcast original em inglês. Em seguida você tem tudo que fora discutido em português. O texto é meio longo, mas não deixe de ler. Ele trás conceitos e observações interessantes. 

Abaixo, segue o teor do podcast traduzido por completo com a ajuda do bendito e maldito Google Tradutor, rsrs.

Michael ROBERTO: Vamos jogar o Shark Tank hoje. Você é o investidor.

Shark Tank, se você não sabe, é o programa de TV em que as pessoas lançam ideias de negócios para investidores famosos.

ROBERTO: Você pode ser Mark Cuban ou Mr. Wonderful. Você está tentando decidir, você investiria?

E esse é Michael Roberto. Ele é professor de administração na Bryant University, anteriormente da Harvard Business School. Há uma palestra que ele gosta de começar dando a seus alunos esse experimento fictício de Shark Tank.

ROBERTO: "Eu gostaria de abrir um novo tipo de supermercado. Nós não vamos ter nenhum item de marca. Todos os itens serão "private label" (marca própria). Nós não teremos publicidade televisiva e nenhuma mídia social. Nós nunca vamos ter promoções. Nós não vamos aceitar cupons. Não teremos cartão de fidelidade. Nós não vamos ter uma propaganda no jornal de domingo. Nós não teremos check-out automático. Não teremos corredores largos nem grandes estacionamentos. Você investiria na minha empresa?

E é claro que você deveria pensar: "Não há como investir nessa empresa. Isso soa como a empresa mais idiota de todos os tempos.

ROBERTO: E, claro, você tem muita consternação.

É quando Roberto revela que não apenas essa mercearia já existe, mas eles estão esmagando a concorrência.

ROBERTO: Eles estão no topo por uma ampla margem. As estimativas de vendas por metro quadrado são inacreditáveis. Quero dizer, três e quatro vezes melhor do que alguns dos principais jogadores do setor.

Então parece que os clientes adoram esse lugar. Mas você pode pensar que uma loja como essa seria brutal para se trabalhar. E ainda: está entre as 100 melhores empresas americanas para se trabalhar. Então, como se chama isso?

Sheena IYENGAR: Eu amo o Trader Joe´s.

Há uma boa chance de você nunca ter comprado em um Trader Joe´s, talvez nunca tenha ouvido falar dele. Tem menos de 500 lojas. As grandes redes como a Kroger e a Albertson têm mais de 2.000; O Walmart vende mantimentos em mais de 4.000 de suas lojas. E, como Michael Roberto nos disse, o Trader Joe's não anuncia - ou faz muitas coisas que uma mercearia típica faz.

ROBERTO:  Uma típica mercearia tem uma contagem de SKUs - SKU significa unidades de manutenção de estoque, então é o número de itens diferentes carregados em uma loja - bem, normalmente uma mercearia ou um supermercado, pode ter 35.000 SKUs, certo? Uma tremenda seleção e variedade. E você vai ao Trader Joe´s, eles só têm, digamos, 3.000 unidades de estoque no Trader Joe's típico.

A mercearia é famosa por suas baixas margens de lucro, muita concorrência - e, ultimamente, um problema ainda maior: pela primeira vez na história, os consumidores americanos gastam mais dinheiro em restaurantes e bares do que em mercearias. Trader Joe's parece estar contrariando essa tendência de queda. Não tem apenas clientes; tem fãs:

Kirk DesERMIA: A primeira coisa que faço quando sei que vou a algum lugar é entrar na internet e descobrir onde está o Comerciante Joe mais próximo. 

Nunca foi fácil administrar uma cadeia de supermercados. Mas o Trader Joe's faz com que pareça fácil - e, estranhamente, divertido.

IYENGAR: Não entro no Trader Joe´s com uma forte lista de tarefas. Não é uma tarefa. Quando entro no Trader Joe, é um exercício de busca de variedades. 

Então, como eles fazem isso? Essa é a pergunta que tentaremos responder hoje - uma questão mais difícil pelo fato de a Trader Joe's ser uma empresa bastante secreta.

ROBERTO: Acho que parte do sigilo provavelmente se deve a quem os possui.

Então colocamos nossos óculos Freakonomics em uma tentativa de fazer engenharia reversa dos segredos do Trader Joe´s. O que, na verdade, é incrivelmente freakonomical: coisas como arquitetura de escolha e teoria da decisão. Coisas como cutucadas ("nudging") e uma disposição a experimentação. Na verdade, se a Freakonomics fosse uma mercearia, poderia ser uma Trader Joe's, ou pelo menos tentar ser. É como um estudo de caso real da economia comportamental no trabalho. Então, aqui está a grande pergunta: se o Trader Joe's é realmente tão bom, sua filosofia deveria ser aplicada em outro lugar?  Eu não posso acreditar que eu vou dizer isso, mas ... Os EUA deveriam ser administrados nos moldes de um supermercado Trader Joe´s?

 * * * 

Eu me interessei pela primeira vez no Trader Joe's há cerca de 10 anos. Eu nunca tinha ido a uma de suas lojas, mas tinha uma impressão geral: barata e alegre; relativamente descontraído e meio bacana, para uma mercearia, aparentemente um reflexo de suas raízes na Califórnia; também: não agressivamente consciente da saúde, mas inclinado nessa direção.

E então li um artigo do Wall Street Journal sobre uma rede de supermercados alemã chamada Aldi que estava ampliando sua expansão nos EUA. A Aldi é uma mercearia super-barata, super genérica: 95% de seus produtos eram marcas de casas, e estava superando até o preço do Walmart. O artigo dizia que a rede Aldi tinha duas filiais na Alemanha, pertencentes separadamente a dois irmãos ricos chamados Albrecht. E que um desses ramos também possuía o Trader Joe's. Eu achei esse fato surpreendente, só porque quando eu penso em práticas de negócios na Alemanha, eu não penso em uma vibe surfy groovy, terra-crocante, Califórnia. Mas lá estava. Também soube que as lojas do Trader Joe eram muito menores do que os supermercados típicos, que eles tinham seu próprio jeito de fazer as coisas e que os lugares sem as petições do Trader Joe frequentemente começavam a trazer uma para a cidade deles. Era o tipo de devoção maluco geralmente reservado para equipes esportivas ou sua banda favorita. Que tipo de mercearia tem seguidores assim?

E então, quando soube que o Trader Joe's supera todas as outras mercearias por metro quadrado, comecei realmente a prestar atenção. Então: um abriu perto do meu escritório, aqui em Nova York. Comecei a fazer compras lá - e, na maior parte, adorei. Eu percebo que não é para todos; Na verdade, parte da estratégia deles é tentar não ser para todos. Mas eu queria conhecer os segredos para o sucesso deles. Entramos em contato com a sede do Trader Joe, em Monrovia, Califórnia, e fomos educadamente instruídos a nos perder. Como mencionamos anteriormente, a empresa é conhecida por seu sigilo.

ROBERTO: Os dois irmãos que fundaram a Aldi North e a Aldi South, na Alemanha, têm um registro disso.

Michael Roberto novamente.

ROBERTO: Esse era o tipo de herança da família, de ser realmente muito secreto sobre suas operações comerciais. Você nem conseguia encontrar fotos deles na Internet há anos. Eles eram muito secretos.

É uma combinação estranha: uma empresa que se orgulha da facilidade de uso e, ao mesmo tempo, mantém sua distância. O que significa que muito do que se sabe sobre isso vem de analistas do setor e outras fontes secundárias. Mas vamos começar por aqui: no começo, havia realmente um Joe por trás do Trader Joe´s - Joe Coulombe. Ele abriu a primeira loja em 1967, em Pasadena, Califórnia. Ele foi com um tema de South Seas: beachch tchotchkes, camisas havaianas, chamando funcionários "capitães" e "membros da tripulação".

Em 1979, Coulombe vendeu a cadeia para um dos secretos irmãos Albrecht, Theo. Theo Albrecht foi um recluso - talvez, foi dito, porque ele já foi sequestrado e mantido em resgate, por 17 dias na Alemanha. Albrecht morreu em 2010, mas o Trader Joe's permanece notoriamente tímido. É também uma empresa privada, por isso: não há reuniões com analistas de investimento; nenhum comunicado público de qualquer tipo sobre como ela faz negócios. E assim: para descobrir como isso funciona, vamos contar com algumas pessoas que passaram muito tempo pensando no Trader Joe´s. Incluindo: o professor de administração de empresas Michael Roberto, a quem você já conheceu: 

ROBERTO: Correto.

 Além disso, a professora da Columbia Business School, Sheena Iyengar, cuja especialidade de pesquisa é particularmente relevante aqui:

IYENGAR: Então eu tenho estudado escolha - por que queremos escolha, quais são as coisas que afetam como e o que escolhemos, e quais são algumas coisas que podemos fazer para melhorar nossas habilidades de escolha.

Também falaremos com o super fã de um Trader Joe´s:

Kirk Deseria: Meu nome é Kirk DesErmia. Eu moro em Seward, no Alasca.

Seward, a propósito, não tem um Trader Joe´s. Nem o estado do Alasca. A loja mais próxima da casa de DesErmia fica a 2.295 milhas de distância de carro, em Bellingham, Washington. DesErmia é o cara que ouvimos dizer mais cedo:

DesERMIA: A primeira coisa que faço quando sei que vou a algum lugar é entrar na internet e descobrir onde está o Trader Joe´s mais próximo. 

Ouviremos falar de um espião na casa do Trader Joe's, um ex-executivo de publicidade chamado Mark Gardiner que ficou obcecado com a cadeia.

Mark GARDINER: E eu só tive esse pensamento: "E se eu simplesmente trabalhasse lá? O que eu aprenderia sobre essa empresa?

O que Gardiner aprendeu sobre a empresa é que praticamente tudo que o Trader Joe´s faz, fora da troca de comida por dinheiro, não é ortodoxo para uma mercearia moderna. Há muito o que falar: os produtos, claro; a economia de seu modelo de negócios; sua estética feita em casa, faça-você-mesmo, incluindo os murais pintados à mão que refletem a vizinhança de todas as lojas. Mas vamos começar com uma das primeiras coisas que notei quando comecei a fazer compras lá: os funcionários. Sim, eles são amigáveis ​​e prestativos, e entusiasmados. 

ROBERTO: No Trader Joe's, o que eles querem é que os funcionários nos corredores que coletaram amostras do produto conheçam o produto. Quem pode dizer: "Você experimentou este vinho ou aquele queijo?" 

Mas o que realmente chamou minha atenção foi o grande número de funcionários. Existem muitos deles! Se você entrar em um tempo lento, você pode facilmente ser superado em número pelos funcionários, em camisetas havaianas. Uma razão é que, em vez de estocar prateleiras durante a noite, como a maioria das mercearias, as ações da Trader Joe´s são mantidas durante o horário comercial. Por quê? Como Mark Gardiner aprendeu quando foi trabalhar lá, a prioridade é maximizar a interação com o cliente.

GARDINER: Então, eles nos diziam: "Você vai procurar clientes que parecem não encontrar algo que eles querem ou apenas parecem curiosos sobre algo. Você vai iniciar conversas com essas pessoas, e nós queremos que você seja amigável, nós queremos que você seja tagarela, nós queremos que você seja compreensivo. E mais do que qualquer outra coisa, queremos que você faça o que for preciso para fazer com que os clientes se sintam apreciados e desejados ".

Então, isso explica por que há tantos funcionários nos corredores. Mas também há uma tonelada de funcionários trabalhando no caixa. Em um nível, isso faz sentido: faz com que a longa fila de checkout se mova rapidamente, e o checkout, afinal, é onde uma loja recebe o dinheiro dos clientes. Lição número um em vendas: não crie empecilhos para as pessoas pagarem!

Mas o Trader Joe's também tem funcionários direcionando o tráfego na fila do caixa: um informando para você o registro, um tirando você da fila grande e entrando na fila final; e um ou dois segurando sinais feitos à mão marcando o meio da fila e o começo. São três ou quatro funcionários que fazem o trabalho que a maioria das lojas ignora ou talvez use algum software.

Mas o Trader Joe's parece ser agressivamente de baixa tecnologia. Sem corredores de check-out automático. Nenhum pedido on-line e retirada. Nenhum programa de fidelização de clientes - e, aparentemente, o Trader Joe's não coleta dados significativos sobre os clientes. No mundo dos negócios modernos, isso é heresia. Se você comprar na Whole Foods, que é de propriedade da Amazon, você pode ter certeza de que a empresa tem um alvo algorítmico nas suas costas. Enquanto isso na Trader Joe´s... 

GARDINER: Realmente não importava se era uma velhinha que estava procurando por uma garrafa de vinho de US $ 5, e se a remessa de vinho tivesse acabado de vir atrás, eu iria olhar 100 caixas diferentes e ver se eu poderia encontrar o que ela queria e levá-la aquela garrafa de vinho. Se eu passei 15 minutos fazendo isso, e isso deixou o cliente realmente feliz, os gerentes ficaram felizes e a loja ficou feliz.

Então isso é um enigma. Aqui está uma empresa que não utiliza grandes volumes de dados e, em geral, não parece incorporar muita tecnologia. Ela emprega muitas pessoas reais e vivas - e as paga acima do padrão da indústria: em 2013, os "membros da equipe" do Trader Joe´s em tempo integral ganhavam cerca de US $ 50.000 por ano, enquanto os "capitães" ganhavam mais de US $ 100.000. além de outros benefícios.

Mas esta também é uma empresa que vende seus produtos a preços muito baixos. De acordo com uma dessas investigações comparando uma cesta de itens em um monte de mercearias diferentes - esta foi feita em 2016 pelo site MarketWatch na área da Baía de São Francisco - Trader Joe's foi facilmente o mais barato em comparação com Safeway, Target e Whole Foods. Seus produtos eram 32% mais barato que os produtos vendidos na Whole Foods. 

Então, como pode o Trader Joe's, como Michael Roberto nos disse, ter a maior receita por metro quadrado do setor?

ROBERTO: Eles lideram por uma ampla margem.

Uma análise de 2012 estimou que a Trader Joe's vende pouco mais de US$ 2.000 de mantimentos por metro quadrado. A Whole Foods? Cerca de US$ 1.200. A Walmart? US $ 600. Como isso está acontecendo? Nós provavelmente deveríamos começar com os produtos que o Trader Joe's vende. Aqui, deixe-me ler um pouco do que eles dizem ser seus itens mais populares. Spatchcocket lemon-rosemary chicken (galinha de limão-alecrim com spatchcock) e carne asada autentica (carne assada) - (os nomes trazem um ar de sofisticação para os consumidores americanos). Mistura de salada de couve-rábano e limonada de chá verde matcha prensado a frio. Amêndoas de açúcar e chocolate marinhas salgadas e amêndoas de gochujang; pretzels cheios de manteiga de amendoim e barras de amêndoa de cinco sementes. Da seção do freezer: frango tikka masala e pizza de queijo sem glúten com uma crosta de couve-flor. (a ideia aqui é que o Trader Joe´s oferece produtos diferentes que cativam o consumidor e os deixam curiosos).

Estes são os tipos de alimentos que iluminam as contas do Instagram e as páginas do Facebook; que inspiram devoção fanática até mesmo entre pessoas que não têm um Trader Joe´s em 2.300 milhas - como Kirk DesErmia, que trabalha como gerente de instalações do Serviço Nacional de Parques no Alasca.

DesErmia: Sempre que saio do estado, costumo comprar alguns dólares em mercadorias e tenho uma mala extra ou uma mochila comigo na bagagem.

DesErmia e sua mochila viajam por aí a procura de um Trader Joe´s.

DesERMIA: Eu sei da presensça de algumas lojas em Portland, Oregon; Reno, Nevada. No sul da Califórnia há vários deles. Minha esposa é de Kentucky, eles têm um em Louisville agora, assim como em Indianapolis. Eu vou a D.C. uma vez por ano para trabalhar e adoro ir ao Trader Joe´s em Georgetown.

O que é existe nos produtos vendidos no Trader Joe´s que criam tal luxúria? Deixemos de lado por um momento a questão de quão boa é a sua comida, especialmente porque gosto é subjetivo, pelo menos até certo ponto. Mas há algumas coisas a dizer sobre como o Trader Joe's é, pelo menos, diferente de uma típica mercearia. Em primeiro lugar, há uma sensação de aventura em todo o mundo - o tikka masala, a carne asada, as amêndoas gochujang. É por isso que Sheena Iyengar pensa em fazer compras lá como um exercício de busca por variedades.

IYENGAR: "Oh, vamos ver que tipo de barras de chocolate elas têm. Eles geralmente têm barras de chocolate legal. Vamos ver que tipo de negócios eles podem ter sobre vinhos ou queijos, ou a seção de alimentos preparados deles é bem legal. O que eles poderiam ter para acrescentar mais variedade à casa?

Eles também oferecem uma mistura nada sutil de saudável, ou pelo menos saudável e hedonista. Sim, você pode comprar salada de couve-rábano e pizza de massa de couve-flor. Mas você também tem seus pretzels recheados com manteiga de amendoim e amêndoas de açúcar mascavo e turbinado. Falando nisso: açúcar turbinado - também conhecido como açúcar mascavo natural. Mas ainda assim: açúcar. Por que adicionar o turbinado? Eu tenho alguns palpites. Um: dizer que você está adicionando "açúcar" às suas amêndoas já cobertas de chocolate não parece muito saudável. Mas "açúcar turbinado"? Hmm... intrigante! Possivelmente mesmo... sofisticado! Além disso, o Trader Joe's parece entender o que todo mundo em vendas entende; em particular, os corretores imobiliários: os adjetivos são baratos e geralmente úteis, especialmente quando as virtudes reais são limitadas. Uma casa "charmosa" é, na verdade, uma pequena casa.

O Trader Joe's supostamente faz um grande esforço para explorar, terceirizar e produzir alimentos que seus clientes realmente adorem; mas eles também prestam muita atenção ao design de embalagem e à venda descritiva. Seu diretor de marketing é chamado de "Diretor de Palavras & Frases & Cláusulas". Eles publicam um boletim de notícias antigo, The Fearless Flyer, com descrições detalhadas de novos produtos. Quando você entra no Trader Joe´s, há uma vibe divertida, como se dissesse: "Ei, você está apenas comprando comida; a comida é deliciosa, por isso divirta-se. "Há também uma vibração artística, uma vibração literária - mais ainda, curiosamente, do que numa típica livraria.

Esses detalhes, por mais casuais que pareçam, também parecem ser estratégicos. Em uma entrevista de 2011 com o L.A. Times, Joe Coulombe (o fundador da empresa) disse que quando começou o Trader Joe's na década de 1960, ele se inspirou em um artigo que leu na revista Scientific American sobre o enorme aumento de americanos que freqüentavam a faculdade. "Eu senti que essa classe recém-educada de pessoas gostaria de algo diferente", ele lembrou, "e essa foi a gênese do Trader Joe's." Por que ele escolheu Pasadena como o primeiro local de loja? "Porque", disse ele, "Pasadena é o epítome de uma cidade bem-educada. ... O Trader Joe's é para pessoas supereducadas e mal pagas, para todos os músicos clássicos, curadores de museus e "jornalistas", disse ele. Isso sugere que, desde o início, o Trader Joe's entendia que valia a pena mirar no crème de la crème - visando um determinado tipo de cliente e deixando passar o resto.

Quanto à parte "mal paga" da equação de Coulombe? Isso parece estar desatualizado: uma análise feita pela empresa de pesquisa AggData descobriu que as lojas Trader Joe´s hoje estão localizadas em municípios com maior renda familiar média do que qualquer outra cadeia de supermercados, incluindo a Whole Foods, e cerca de US $ 10.000 acima da renda média dos EUA. Mas - e isso parece ser outro componente fundamental do sucesso do Trader Joe´s - eles também valorizam a frugalidade. Como Michael Roberto descobriu, eles costumam se instalar nas áreas mais baratas das áreas caras. 

ROBERTO: Francamente, em muitos casos, eles estão em shoppings antigos, então eles economizaram dinheiro no mercado imobiliário.

A imobiliária Zillow descobriu que as casas perto das lojas do Trader Joe´s "apreciam mais rapidamente do que as casas da cidade como um todo", concluindo que o Trader Joe's é realmente bom em escolher áreas que estão em ascensão ou que estão, em parte, causando o aumento. Então, que tal uma nova loja em Seward, no Alasca? Esse é o sonho de Kirk DesErmia. 

DesERMIA: Então, eu comecei uma página no Facebook chamada "Traga o Trader Joe´s para o Alasca".

Isso foi em 2012. 

DesERMIA: Eu pensei: "Cara, esses caras, talvez eles simplesmente não saibam o que estão perdendo ainda. E se eu puder criar essa página no Facebook e eu conseguir que as pessoas em todo o estado comecem a gostar e enviar um e-mail para Trader Joe´s para dizer: "Ei, nós realmente gostaríamos de ver sua loja aqui", então talvez o Trader Joe´s realmente nos escute.

Então, depois de uma farra comprando em uma Trader Joe´s em uma outra cidade...

DesERMIA: Quando chego em casa com uma mala cheia, gosto de jogá-la na mesa da cozinha, tirar uma foto dela e colocá-la lá, espero motivar as pessoas a mandarem esse e-mail para o Trader Joe´s e deixá-los cientes de nosso interesse aqui no Alaska.

Sua página no Facebook ganhou alguma força: cerca de 1.200 curtidas. 

Deseria: Eu diria que a maioria dos meus amigos em Seward está ciente de que isso é algo que eu gostaria de ver acontecer.

E, para que você não pense que DesErmia é um daqueles caras que faz uma página no Facebook para tudo:

DesERMIA: Não. Alguns dos meus amigos podem dizer que eu sou politicamente ativo, mas sinceramente não consigo pensar em nenhuma outra loja que eu possa pensar em começar uma página para abrir aqui.

Seward, no Alasca, tem uma renda familiar mediana relativamente alta. Mas a população é um problema: menos de 3.000 pessoas. DesErmia admite que Anchorage, a poucas horas de distância, seria um local mais sensato para o primeiro Trader Joe's, no Alasca. E ele alegremente faria o caminho. Ele definitivamente gostaria de contar com um Trader Joe´s por lá.

DesERMIA: Toda vez que eu vou para um Trader Joe´s nos outros estados, eles sempre olham para mim de lado quando eu gasto entre US$200 e US $ 300 em mercadorias. Mas eu digo a eles: "É porque vivemos no Alasca e não conseguimos que vocês venham até aqui." Desde que comecei esta página em 2012, e eles nunca responderam a um único e-mail; por isso, permaneço cético . Mas espero que eles escutem esta entrevista e mudem de ideia.

 * * *

De todos os mistérios sobre o sucesso do Trader Joe´s, aqui está o que me parece mais interessante. Suas lojas, como aprendemos, geralmente são bem pequenas, quase um terço do tamanho de um supermercado típico. Michael Roberto novamente:

ROBERTO: Estamos todos acostumados a todos os outros supermercados da mesma forma. Tem 35.000 itens. Tem 7 milhões de variedades de pasta de dente e molho de tomate. Todos os outros concorrentes têm todas essas coisas. 

Mas o Trader Joe´s...

ROBERTO: Eles só têm, digamos, 3.000 unidades de estoque no Trader Joe's típico. Ou 4.000 no máximo em uma de suas maiores lojas. 

Além disso, como aprendemos, os preços do Trader Joe´s são relativamente baixos. E ainda: eles também têm receitas muito maiores do que as lojas que têm mais variedade e itens mais caros. Então, como? Lembre-se: o Trader Joe´s não vende muitos produtos de marca em seu supermercado. Aproximadamente 80% de seus produtos são itens de marca própria, também conhecidos como private labels

ROBERTO: O que isso significa é que o Trader Joe's mitigou o poder que os fornecedores podem ter sobre eles. Então, embora eles não sejam tão grandes quanto a Kroger, eles podem obter um grande poder de compra porque estão condensando tudo o que estão comprando em molho de tomate junto a um fornecedor, para um número muito limitado de itens.

E quando você está vendendo algo que você também fabrica, ou pelo menos contrata diretamente, você obviamente tem mais dinheiro do que se estivesse comprando de um intermediário. Dito isso, até mesmo os produtos de marca precisam ter um bom gosto. A julgar pelo sucesso da cadeia, eles fazem. Na verdade, alguns itens da marca Trader Joe´s podem ter um sabor idêntico aos alimentos de marca. Por quê?

Porque, parece, eles são idênticos. Uma investigação feita pelo site de alimentos Eater, usando os pedidos do Freedom of Information Act, descobriu que muitos itens do Trader Joe´s são, na verdade, fabricados pelas mesmas empresas que fazem as versões de marca dos produtos que você pode comprar em muitos outros supermercados por muito mais dinheiro. Por exemplo: as batatas fritas de pita do Trader Joe´s com sal marinho? Eles parecem ser exatamente iguais ao Stacy´s Simply Naked Pita Chips. Os cookies de chocolate sem glúten do Trader Joe´s, de acordo com a investigação, são quase idênticos em sabor, embalagem e ingredientes aos biscoitos da Tate's Bake Shop.

Não há nada de errado com isso, e não é incomum que os fabricantes de marcas administrem uma empresa secundária vendendo para marcas próprias. Mas a maioria dos lugares que vendem muitas marcas de casas é vista como uma loja de descontos, não como superstars de mercado, como a Trader Joe's. Então, por que eles são diferentes? Parte do crédito deve ir para a embalagem inteligente e as descrições engenhosas do produto. Mas para chegar ao verdadeiro segredo do Trader Joe's, o que eu acho que pode ser a maior razão para o seu sucesso, você tem que voltar para Sheena Iyengar.

IYENGAR: Eu estou na Columbia Business School desde 1998 e comecei a estudar a escolha em 1990.

O doutorado de Iyengar está na psicologia social; como uma graduação, ela se formou em psicologia e economia. Ela nasceu em Toronto de pais que imigraram da Índia. Sua formação, ela acredita, deu-lhe uma perspectiva diferente sobre a tomada de decisões quando começou a trabalhar no campo.

 IYENGAR: E eu fiquei muito interessado nos tipos de perguntas que normalmente não teríamos perguntado "Bem, todas as culturas vêem a escolha da mesma maneira?" Nós supúnhamos que isso era inato; Nós assumimos que todos viam da mesma forma, que era de alguma forma universal. E eu acho que porque eu era um asiático-americano, eu não vi isso como óbvio. 

Ela queria explorar essa questão com crianças de diferentes origens. Sua teoria era de que crianças asiáticas/americanas e americanas brancas poderiam pensar de forma diferente sobre a escolha. Antes de comparar os dois grupos, ela queria estabelecer uma linha de base, para confirmar que, para as crianças brancas, a escolha de fato teve um efeito positivo. Este experimento de base acabou por ser bastante interessante por conta própria. Veja como funcionou: ela trouxe um grupo de crianças de 3 anos, uma a uma, para uma sala cheia de brinquedos. Metade deles tinha permissão para escolher qualquer brinquedo, e eles poderiam trocar como quisessem. A outra metade receberia apenas um brinquedo sem opção de trocar. 

IYENGAR: Eu comecei a olhar para as crianças americanas brancas porque primeiro tive que mostrar que sou capaz de replicar o que os cientistas anteriores diriam.

O que os cientistas anteriores diriam - e vinha dizendo há décadas - é que a escolha é motivadora. Que ter escolha, ou mesmo a ilusão de escolha, está associado a uma maior satisfação e a sentir mais controle sobre sua vida. Portanto: as crianças que poderiam escolher seu brinquedo devem ser mais felizes por ter as opções e mais chances de jogar por mais tempo. Essas ideias sobre escolha foram proeminentes não apenas na psicologia; eles foram inseridos ​​na base do pensamento econômico da época - que mais escolhas são quase sempre melhores do que menos escolhas. Mas quando Iyengar começou seu estudo e trouxe as crianças que podiam escolher entre uma sala cheia de brinquedos ... 

IYENGAR: As crianças brancas entrariam e olhavam para todos esses brinquedos e olhavam para fora da janela distraídas. Agora, quando eu apenas lhes dava Legos, eles ficavam muito felizes e começavam a brincar... aí, eu disse para mim mesma: "espere, isso vai totalmente contra o que eu devo encontrar, há algo errado aqui". 

Então Iyengar voltou e examinou alguns desses estudos anteriores sobre escolha e tomada de decisão. Ela percebeu que quando esses pesquisadores descreveram dar às pessoas "muitas opções de escolha", na realidade isso significava algo como duas a seis opções. Não era uma sala cheia, como ela tentara. Então Iyengar fez um estudo diferente - dessa vez limitando o número de escolhas, e agora ela confirmava o que seus predecessores haviam encontrado. Mas ela continuou pensando no que aconteceu naquele primeiro estudo, com a sala cheia de brinquedos. 

IYENGAR: Por que eles estavam olhando pela janela? Eu não entendo. Eu dei a eles brinquedos realmente legais. Eu dei a eles todos os brinquedos mais modernos. Ao mesmo tempo, eu estava me preparando para ir a um supermercado de alto padrão...

A loja era conhecida como Draeger´s Market; é uma instituição do norte da Califórnia. Iyengar estava em Stanford na época.

IYENGAR: Então eles tinham 250 tipos diferentes de mostarda, vinagres e maioneses, e 500 tipos diferentes de frutas e vegetais, e 100 tipos diferentes de azeites e, oh meu deus, foi incrível. E eu iria a todas essas pequenas sessões de degustação e experimentava 10 tipos diferentes de vinagre. E eu também pensei comigo mesmo: Bem, por que será que nunca compramos estes itens que experimentamos? E então fui até o gerente da loja e perguntei se o modelo dele de oferecer às pessoas toda essa escolha estava funcionando. Agora, ele disse que sim - e ele apontou para o tráfego, e essa loja tinha muito tráfego. Mas ainda era uma questão empírica. O excesso de oferta estava ajudando ou atrapalhando? 

Então, Iyengar projetou um experimento na Draeger Market para responder a pergunta. Ela montou um estande de degustação de doces. E ela alternava o conjunto de escolhas: às vezes, o estande continha seis tipos de geléias diferentes e às vezes 24. 

IYENGAR: E nós olhamos duas coisas. Primeiro nós olhamos em qual caso mais pessoas pararam para provar alguma geleia. E descobrimos que mais pessoas pararam quando havia 24 em exibição. Então, 60% pararam quando havia 24 em exibição, e quando havia seis em exibição, apenas 40% das pessoas pararam. E então, quando as pessoas pararam, nós demos a todos um cupom dando $1 de desconto se eles comprassem um pote de geleia. E na parte de trás do cupom estava um código que nos dizia se eles foram expostos a 6 geléias ou 24. Agora o que descobrimos foi que dentre as pessoas que pararam quando havia 24 geléias expostas - apenas 3% desses cupons foram resgatados. Agora, ao analisar as pessoas que pararam quando havia seis geléias expostas - 30 por cento dos cupons foram resgatados.

Interessante: um conjunto maior de opções gera mais interesse; já um menor conjunto de opções gera mais ação. O estudo sobre a demanda por geléias ("jam") de Sheena Iyengar - muito simples, mas muito poderoso - se tornaria um dos estudos mais famosos em ciência da decisão, porque ilustra o que muitos de nós sentimos quando entramos, por exemplo, em um supermercado gigantesco.

IYENGAR: O que a descoberta ilustrou foi que queremos mais escolha presumivelmente por causa de todas as oportunidades que ela nos proporciona. Mas quando se trata de fazer uma escolha, não queremos que essa escolha seja muito difícil ou muito conflituosa ou muito onerosa.

Iyengar acompanhou o estudo da jam com uma análise da participação dos funcionários nos planos de aposentadoria.

 IYENGAR: E essencialmente o que descobrimos foi que nos planos que ofereciam mais opções aos seus empregados, detectamos uma queda real nas taxas de participação. Então, se você tivesse um plano que oferecesse menos de cinco opções às pessoas, a probabilidade de participar seria cerca de 75%. E quando você chegou aos planos que ofereciam às pessoas cerca de 60 opções, agora as taxas de participação haviam caído abaixo de 60%.

Esse fenômeno passou a ser chamado de "o paradoxo da escolha". Mas Iyengar não acha que isso esteja certo. Não é que mais escolhas sejam sempre piores e que menos seja sempre melhor. Ela argumenta que a escolha é ao mesmo tempo uma ferramenta limitadora e poderosa. Depende do contexto. Você pode imaginar que um grande conjunto de escolhas é particularmente bem-vindo no mundo digital, onde você pode procurar exatamente o que você quer com alguns toques no teclado - supondo, é isso que você quer. Mas no mundo analógico - no mundo de uma mercearia, por exemplo - o tamanho de um conjunto de escolhas é importante. Não apenas por causa do custo associado ao imóvel, ao transporte e amazenamento e a mão de obra para estocar as prateleiras. Mas por causa de como nós, pessoas, tomamos decisões. Imagine uma prateleira em um supermercado típico:

ROBERTO: Tem sete milhões de variedades de pasta de dente e molho de tomate.

E a prateleira do Trader Joe´s?

IYENGAR: Não me deixa sobrecarregada. Geralmente me dá apenas algumas escolhas por prateleira.

E ter apenas algumas opções por prateleira induz mais o consumidor à ação. Imagine-se de pé em um corredor no Trader Joe´s quando você se deparar com as barras de amêndoa de cinco sementes. E seu cérebro de lagarto diz: "Bem, não há barras de amêndoa de quatro sementes, ou barras de amêndoa de seis sementes - e eu nem sei porque eu preciso de sementes nas minhas barras de amêndoa - mas claro, eu acho que vou comprar. Trader Joe´s entende que menos é mais. Entende - para usar uma palavra do momento - curadoria. 

IYENGAR: Eles não sobrecarregam você com escolhas, e é por isso que você está mais disposto a examinar cada nova escolha. 

Há uma história que provavelmente não é verdadeira sobre Michelangelo. Alguém supostamente perguntou a ele como foi difícil esculpir sua famosa estátua de Davi. E ele disse: "É fácil. Você simplesmente elimina tudo aquilo que não se parece com Davi. "Eu não estou dizendo que o Trader Joe´s está no nível de Michelangelo, mas você entendeu: há um grande valor em limpar a desordem ("clearing away the clutter). E essa é uma das razões pelas quais Sheena Iyengar adora fazer compras no Trader Joe's.

IYENGAR: Eles não me deixam entediada. Fico curiosa para saber o que eles estão oferecendo. E este processo acaba me levando a outros pensamentos interessantes. Assim, a seleção deles se mantém como um mistério fascinante.

Novidade também é uma ferramenta poderosa em vendas, e isso também Trader Joe´s entende. É famosa por lançar constantemente novos produtos - promovendo um grande experimento. Pois, os produtos mais antigos necessitam ser substituídos - para sempre ou não - em uma estratégia que muitas vezes me parece um tanto arriscada.

ROBERTO: Normalmente, em uma típica mercearia, se o item que você normalmente compra desaparece das prateleiras, isso te deixa frustrado, não é? Lá no Trader Joe's, porém, os clientes parecem entender que esta dinâmica faz parte da estratégia da empresa. Você pode ver seu molho de manga pêssego desaparecer, mas haverá algo novo para experimentar que você pode oferecer em sua próxima festa e impressionar as pessoas.

Iyengar observa que essa estratégia também dá a cada viagem ao Trader Joe´s uma sensação de caça ao tesouro. Essa é uma das razões para eu ir lá -- diz a pesquisadora.

IYENGAR: Devido a minha curiosidade sobre o processo no qual fazemos escolhas, busco sempre atualizar o meu cérebro diante do que está disponível. Entretanto, quando vou a minha coffee shop durante a manhã, não quero ter este tipo de trabalho. Busco previsibilidade. Não busco por experimentos de "variety-seeking".

GARDINER: Descobri o Trader Joe totalmente por acidente.

Mark Gardiner novamente, o ex-executivo de publicidade que acabou trabalhando no Trader Joe´s. Ele estava morando na Califórnia na época.

GARDINER: Eu pensei que era uma loja local, tinha uma espécie de tema de surf e eu não conhecia nada melhor, porque eles não fazem publicidade. Eu só fui exposto porque aconteceu de estar na minha vizinhança.

Então Gardiner mudou-se para Kansas City.

GARDINER: Sim, e foi quando eu realmente aprendi sobre o Trader Joe´s como uma empresa, porque, por lá, não havia um Trader Joe's. Mas havia esses rumores de uma loja iria abrir em breve e havia muita empolgação por parte da população. Há uma página no Facebook chamada "Bring Trader Joe's para Kansas City", que tem 5.000 amigos.

Como um ex-publicitário, Gardiner ficou impressionado.

GARDINER: Acho que a primeira coisa que me impressionou no Trader Joe´s é que eles quase não anunciam nada. Eles não comercializam. Eles têm um site muito bom agora. Mas durante anos eles tinham um site rudimentar. Eles quase não tinham presença na mídia social. Eles não tinham quase nenhum tipo de relações públicas. Então, eles não fizeram um monte de coisas que eu passei toda a minha vida profissional pensando: "Bem, essas são coisas que você faz quando constrói uma marca". Então isso foi realmente impressionante para mim. E eu só tive esse pensamento: e se eu fosse trabalhar lá? O que eu aprenderia sobre essa empresa? 

Gardiner aprendeu o suficiente sobre a empresa trabalhando lá que ele escreveu um livro sobre isso, chamado Build a Brand Like Trader Joe´s. O que os representantes da empresa disseram a respeito do livro?

GARDINER: Bem, como você sabe, eles são uma empresa muito secreta. Então eles responderam exatamente do jeito que eu esperava, que foi com um silêncio absoluto.

O que inicialmente impressionou Gardiner foi como o Trader Joe´s cresceu tanto sem gastar todo o dinheiro que a maioria das empresas gasta em marketing, publicidade e assim por diante. Mas o que o impressionou quando entrou - trabalhando como membro da equipe por US$12 a hora - foi a cultura da empresa. Bem antes de a nova loja de Kansas City abrir, no primeiro ou segundo dia de treinamento, um executivo da Trader Joe´s veio para se encontrar com as cerca de 50 novas contratações, incluindo Gardiner. Os procedimentos começaram com aquele pedido padrão e horripilante de dizer seu nome e contar uma história sobre você.

GARDINER: E eu não estou brincando com você, 50 mãos subiram. Todas essas pessoas disseram: "Me escolha. Eu quero ser o primeiro, eu quero começar. Quero lhe contar minha história. "E olhei em volta para aquele grupo de mãos subindo, e as minhas também, porque gosto de falar de mim mesmo. Mas a maioria das pessoas não, pelo menos não para um grupo de estranhos. E eu pensei, Uau, isso não é um grupo comum de pessoas. E o que eu percebi rapidamente é: eles contratam esse tipo de pessoa extrovertida, naturalmente tagarela.

Conforme o treinamento foi progredindo--

GARDINER: Esses caras realmente não estavam muito preocupados em me ensinar como operar uma mercearia, certo? Quero dizer, houve alguma discussão sobre manter as coisas frias frias, e como isso é importante, e houve um pouco de discussão sobre outros processos: ​​"É assim que funciona a nossa caixa registradora" e ​​"Quando você está ensacando, é assim que se faz isso ". Mas, na verdade, houve muita discussão sobre os valores culturais da Trader Joe´s. Houve uma quantidade enorme de discussão sobre como você vai se relacionar com os clientes.

E então, assim que a loja abriu-

GARDINER: Não importava quão caótica fosse a loja, o importante era o seu engajamento em ajudar o cliente. Isso era primordial.

Ver como o Trader Joe's incentivava seus funcionários a interagir com os clientes - associar-se a eles - não só fazia sentido para Gardiner. Isso o inspirou a se perguntar por que essa abordagem teoricamente óbvia é, de fato, bastante rara. Considere, ele diz, uma típica visita ao DMV (Detran nos EUA).

GARDINER: O que acontece quando você vai ao D.M.V.? Bem, o que acontece é que você fica de um lado do balcão e depois tem o seu adversário do outro lado do balcão. E é como se você estivesse em uma espécie de jogo ou esporte, onde você está tentando obter sua placa ou uma carteira de motorista e eles vão dizer: "Ah sim, você não tem um up-to-date certificado de inspeção para o seu carro. Então saia daqui. "Certo? É como um jogo de vôlei, praticamente. E você é contra eles. E se você mudar as regras e se você disser: "Vocês estão do mesmo lado. Seu objetivo é obter a carteira de motorista ou a placa de matrícula necessária. "E, em vez de apenas dizer:" Você não tem a inspeção correta ", e se você disser:" Olha, isso é o que há de errado com isso, o certificado que você tem. Está desatualizado ou é do estado errado ou o que seja. E isso é onde você iria para obter a inspeção que você precisa. Certo? E deixe-me olhar para todas as suas outras coisas enquanto eu tenho você aqui - e se houver qualquer outra coisa que você precise, eu lhe direi o que você precisa para que da próxima vez que você vier, a sua vinda seja bem mais tranquila . "E se eles não fossem um adversário? E se vocês dois estivessem do mesmo lado?

 "E se vocês dois estivessem do mesmo lado?" É uma boa pergunta, você não acha? Olha, eu não estou dizendo que o exemplo de Mark Gardiner é necessariamente justo para o D.M.V. Nem estou dizendo que o Trader Joe´s deve ganhar o Prêmio Nobel da Paz. Mas me parece que muitas interações no mundo moderno são criadas para serem mais competitivas do que precisam, e que os benefícios da colaboração são frequentemente desvalorizados. Eu penso em uma entrevista que fizemos com a Microsoft C.EO. Satya Nadella, que vem revertendo a política de longa data da Microsoft de tratar rivais de tecnologia como Google e Apple como rivais puras. E em vez disso, às vezes fazendo parceria com eles.

NADELLA: (Do podcast da Freakonomics? "It´s Your Problem Now") Nada pode deve ser considerado de forma gratuita ("taken for granted") e considere que não existe uma máquina de movimento perpétuo. O que você precisa fazer é ser capaz de se atualizar e se modernizar nos momentos cruciais. 

Então, se você tivesse a escolha, colocaria a administração da rede Trader Joe's a frente do DMV? E talvez até - eu não estou falando sério aqui, exceto, talvez eu esteja? - você os teria administrando os Estados Unidos da América? Ou, pelo menos, você tentaria exportar algumas de suas metodologias colaborativas, frugais, e uma na qual "não leve a si mesmo tanto a sério"? Michael Roberto, o professor de administração que analisou a Trader Joe´s, adverte que não é tão fácil. Não seria nem mesmo fácil para uma outra história de supermercado replicar a experiência da Trader Joe´s:

ROBERTO: Para fazer o que eles fazem, você não pode simplesmente contratar as mesmas pessoas que eles contratam. Você tem que imitar a estratégia de marca própria. A estratégia imobiliária. O preço. A cultura peculiar. E muitas vezes são as peculiaridades que fazem a diferença. Não apenas o tipo de pessoas que você contrata, mas a maneira como você as treina e a cultura que você cria. Quer dizer, podemos construir uma loja que se pareça com a da Trader Joe´s. Mas quando as pessoas acessarem o serviço, será que terão a mesma experiência? Bem, tudo isso é muito difícil de replicar. 

Justo. E, novamente, eu não pretendo aqui enaltecer os diretores de uma rede de supermercados simplesmente porque eles descobriram uma maneira de tornar seus alimentos atraentes e baratos, e tratar seus clientes bem. Mas vou dizer o seguinte: passamos muito tempo neste programa e na sociedade moderna em geral, apontando problemas, fracassos e diversas idiotices. É bom, de vez em quando, encontrar uma instituição - mesmo que seja apenas uma mercearia - que parece funcionar bem, para vários grupos em várias dimensões, e ver o que pode ser aprendido com ela. 

Se você tem uma ideia para um episódio futuro sobre outra coisa que está funcionando bem e o que podemos aprender com ela, avise-nos, por favor. Estamos no radio@freakonomics.com.

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Freakonomics Radio é produzido pela Stitcher e Dubner Productions. Este episódio foi produzido por Alvin Melathe. Nossa equipe também inclui Alison Craiglow, Greg Rippin, Harry Huggins e Zack Lapinski. Nossa música tema é "Mr. Fortuna ", pelos caroneiros; todas as outras músicas foram compostas por Luis Guerra. Você pode assinar o Freakonomics Radio no Apple Podcasts, Stitcher, ou onde quer que você receba seus podcasts.


Marink Martins

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