Varejo brasileiro - ainda sobre a Amazon...
"Death of brands has a name: ALEXA", Scott Galloway
Dando continuidade a leitura do livro "The Four", onde o autor e empresário, Scott Galloway, explora características marcantes no DNA das quatro gigantes que vem transformando nossas vidas (Facebook, Google, Amazon e Apple), fiquei impressionado com uma menção no capítulo sobre a Amazon no que se refere à estratégia da empresa quanto ao uso de seu "home assistant", Echo.
Para quem não conhece, o Amazon Echo é uma caixa de som dotada de um software de inteligência artificial capaz de controlar diversas funções em uma residência como controle da iluminação, da temperatura, e outras. Naturalmente, ela é utilizada também para ouvir músicas, podcasts, audiobooks, emails, e, mais importante de tudo, tirar todas aquelas suas dúvidas sem que você tenha que pesquisar no Google. Aí, você pergunta: como assim? Comandando o Echo está a ALEXA, um software capaz de fazer tudo isso e muito mais. Dizem que a ALEXA é a prima mais bonita da SIRI! (software de inteligência artificial da Apple, presente nos iphones). O Echo, que é vendido por US$99 (existe uma versão chamada Echo Dot por US$38), é um fenômeno de vendas (especula-se 10m de unidades em 2017)!
De acordo com o autor Scott Galloway, que também é professor de marketing da New York University onde é uma referência no campo de "brand strategy", a tal ALEXAvem sendo desenvolvida para se tornar uma "assassina de marcas". Deixe-me explicar melhor. Por trás do desenvolvimento de uma marca ("brand strategy") há muito investimento, não só na imagem de um determinado produto, mas também no seu formato, textura, e outras características ("touch & feel"). Dito de outra forma, a relação entre o produto e o consumidor é intermediada principalmente pelos sentidos da visão e do tato.
E aí vem o Amazon Echo com a inteligente ALEXA que invade a mente do consumidor através de uma voz suave, disposta a ser sua companhia 24/7. ALEXA, sabendo de sua praticidade e falta de tempo, é programada para te ajudar em diversos sentidos. Esqueceu de comprar alguma coisa? Pergunte para ALEXA e ela rapidamente responderá onde encontrar e que preço pagar. E é aí que se manifesta o lado competitivo e perverso da Amazon. Sem ter que mostrar a imagem de produtos, alguns se tornarão commodities.
Em um experimento conduzido pelo autor através de sua empresa de consultoria L2, o autor fez consultas a ALEXA na tentativa de adquirir pilhas. Enquanto uma visita ao site de e-commerce da Amazon ilustra diversas opções de pilhas, com imagens de diferentes produtos, a tentativa de compra por voz através do Echo/ALEXA é muito mais direcionada para as pilhas distribuídas diretamente pela Amazon, aquelas conhecidas como "Amazon Basics". De acordo com Galloway, em vendas via Echo, a fatia de mercado de tais pilhas corresponde a 33%, um percentual bem superior a aquele registrado em canais tradicionais. E não se engane achando que isso seja só um exemplo pontual. Existem outros exemplos similares.
Conversando com um amigo responsável pela área de vendas da Nuance Communications, é nítido que caminhamos de forma acelerada para um mundo onde muitos de nossos desejos serão realizados por esta nova forma de comando. De certa forma, isso será extremamente positivo pois permitirá um uso bem mais eficiente do nosso tempo. Eu, particularmente, ficarei feliz ao poder narrar meus textos para ALEXA e pedir mais 20 minutos de sono.
Marink Martins, CNPI